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发布时间:2023-10-26 16:01:08
世间万物都有其进化法则——生物有物种进化论,而产品自然也有产品进化论。那这个理论涵盖了什么内容呢?它又能运用到什么地方呢?正文将告诉你答案。
在产品迭代时,产品经理有很多选择,是增加功能呢?是提升性能呢?还是提高产品便捷性?还是降低产品的成本和价格?
优秀的产品经理往往能做出正确的选择,这便是产品经理功力的体现。
从生物学的角度,物种遵循着进化论优胜劣汰,在市场经济的角度,产品又是如何优胜劣汰呢?本文将概述产品的进化论。
01 产品进化影响因素
首先,了解影响产品进化的影响因素,主要因素有三方面,分别是:
在这三方的影响下,产品生态中产生了什么样的现象?
产品性能过渡供给导致竞争发生变化。打败你的永远不是你的对手,颠覆你的永远不是你的同行。
以硬盘行业为例,5.25英寸硬盘不断的提升存储空间,但大存储能为产品带来溢价吗?当3.5英寸硬盘的存储达到台式电脑市场的需求时,体积更小产品和存储远远超过需求产品,哪一个会带来20%溢价,答案是:提供新特性体积更小的产品。
硬盘行业每一次产品换代18英寸、14英寸、8英寸、5.25英寸、3.5英寸、1.8英寸,都经历了同样的情形,性能过渡供给被新的特性打败。
新的特性,包括体积小、速度快、抗震性、平均故障间隔时间、省电等。
在没有新需求和新特性供给的真空期,硬盘行业则在在打价格战。
所以,总结产品演变的模式:功能性竞争→可靠性竞争→便捷性竞争→价格竞争
产品生命周期印证了产品进化论,摩尔的《跨越鸿沟》一书中,在描述产品生命周期不同阶段的不同用户,也就是用户维度。
产品进化能与产品生命周期相吻合吗?这可不是巧合,请看:
产品进化的一个循环:功能性竞争→可靠性竞争→便捷性竞争→价格竞争。什么因素能打破循环,开拓新的一个循环呢?
答案是:破坏性技术对产品进化起到推波助澜的作用。
破坏性技术想要打破循环,也没那么容易。破坏性技术常见特点有:
如上图3.5英寸硬盘研发出来后,由于存储容量小,并不能进入主流台式机市场,但在笔记本电脑市场,小的体积提供最大卖点;3.5英寸硬盘的技术结构更加简单、成本更加便宜。
既然在主流市场几乎没有价值,那么又该如何抓住破坏性技术呢?
例如1:挖掘机行业的变革,从链式到液压,经历了典型的产品进化过程。
例如2:Intuit公司的财务软件,作为财务软件的后来者,如何逆袭?
之前的财务软件都是在注册会计师的指导下开发的,非常专业,软件的功能面面俱到,可以说是复杂而又专业,财务软件的性能已经过渡供给。
市场情况,85%美国企业规模都很小,雇不起注册会计师,账目都是业主或家人记录的。
而Intuit公司的Quickbooks就提供了非常便捷的记账模式,短短2年时间就占据了70%的市场份额。
之前财务软件市场份额的前三把交椅,一家已经破产,一家市场份额极度萎缩,另一家通过简化自己的产品,来应对Quickbooks的冲击。
例子3:胰岛素纯度的过度供给,泰克基因公司研发出100%纯度的胰岛素,想以30%的溢价销售时,丹麦一家更小胰岛素公司却提供胰岛素注射笔也同样想获得30%的溢价,最终谁成功拿到30%溢价呢?
市场数据告诉我们,消费者愿意多花钱买便捷性胰岛素注射笔而不是100%纯度的胰岛素,最终100%纯度胰岛素没有获得到任何的溢价。
04 企业如何做?
大家理解了产品进化论的雏形,那企业该如何适者生存呢?
推荐三种战略:
但成功是有共同点,如下:
理论+案例结束后,实战如何操作呢?
本文从影响产品进化的因素、性能过渡供给、产品进化的一个循环、产品生命周期、破坏性技术的颠覆作用、产品进化战略,到最后的实战练习,一共七部分内容。
希望能帮到大家,知识点到为止,运用各有不同。
作者:唐涛,公众号:涛哥说。十年产品管理经验,企业大学培训师。
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