产品观察丨为让“土豪”花更多，拼多多做了个福利小程序

原标题：产品观察丨为让“土豪”花更多，拼多多做了个福利小程序

VIP专享价、一对一售后、100%保真……没错，说的正是拼多多提供的服务。

2019年下半年，拼多多大肆展开百亿补贴的同时，也在微信端同步运营起“Lynn的正品好货推荐群”。群主Lynn是由拼多多内部员工担任的官方推荐官，每天会为群成员推荐各种“超值大牌好货”，比如719元的LAMER修护精粹液、759元的COACH新款贝壳包、4499元起价的iPhone11……此外，网红零食、饮品、洗护商品都经常出现在Lynn的带货列表中。

这些商品大多来自百亿补贴、全球购或受到Lynn认可的店铺。Lynn甚至放出狠话，凡经自己推荐售出的货，全部保证正品、支持验证、假一赔十、售后无忧。

这看上去是个不错的起点，运营半年多以后，拼多多挑选出一批用户组建VIP专属群，推出了“VIP用户服务计划”。该群成员不仅能要求Lynn为自己单独压价，以更优惠的价格买到商品，还能优先领取超级羊毛和优惠券，优先得到Lynn的正品筛选、商品答疑以及一对一售后等服务。

当然，拼多多并没有止步于此，更大的计划仍在酝酿。今年3月末，拼多多“Lynn粉丝福利”小程序正式上线，推出更多针对Lynn社群深度用户的玩法，开始了进一步的“高端用户培养计划”。

“土豪”用户的狂欢？

3月30日，Lynn在“VIP专属群”及“正品好货推荐群”里先后宣布了“Lynn粉丝福利”小程序上线的消息。这是Lynn为社群粉丝提供的专属福利通道，粉丝可以根据页面提示完成任务，领取对应福利。

一个对比是，“正品好货推荐群”成员反应较为淡漠，小程序链接很快淹没在商品推荐信息流里；“VIP专属群”成员对此事关注度更高，不少用户晒出了自己的省钱成绩单。

“Lynn的VIP专属群”成员晒单

根据部分用户晒单，他们与Lynn结识长达数月，在Lynn运营的社群里购买过数十件商品，累计节省金额超过千元，均获得了“铁杆粉丝”的标签。无疑，他们都是Lynn社群的深度使用者，这似乎也佐证，Lynn在组建“VIP专属群”时，更倾向于选择那批消费能力强的用户。

再看“Lynn粉丝福利”小程序的玩法，主要分为三种：

1. 粉丝邀请好友进入Lynn社群，可领取一定金额的现金券——促成社群裂变。
2. 每个Lynn社群粉丝均可获得一张粉丝回馈券/新人福利券——新老用户回馈。
3. 每个自然月，粉丝在Lynn场景（包括Lynn社群推送和精选羊毛小程序）购物到既定单数，可获得对应金额的红包优惠券——刺激粉丝活跃。

前两项福利只需些微操作即可获得。一个前提是，Lynn“VIP专属群”的种子用户多为强购买力人群，他们邀请进好货群的好友大概率同样拥有较高的消费能力，这让拼多多获取高端用户容易了不少。普通用户被邀请进群后，一张新人福利券先让其尝到甜头，至于怎么留住他们持续产生消费，则是第三项福利的“分内之事”。

第三项福利的达成对VIP用户而言显然不是难事，也有一定概率刺激普通用户下单。可以看到，“拼单月月领红包”对下单金额没有要求，意味着任务门槛较低；完成3单获得5元红包、完成6单获得8元红包，对一部分心理门槛较高的人来说，可能比邀请好友下单领取奖励来得容易些。

Lynn粉丝福利及Lynn粉丝羊毛页面对比

4月8日，拼多多推荐官Lynn上线了第二期粉丝福利“Lynn粉丝羊毛”，每日向社群用户推荐精选羊毛商品和社群专享价商品。

该页面下的所有羊毛商品均由Lynn对比15天内商品价格后人工筛选得出，它们多为客单价较低的食品百货，消费者可以看到商品的价格曲线。Lynn根据粉丝下单笔数设定了“羊毛体验官”、“羊毛萌新”、“羊毛小能手”等8项称号，对应领取不同金额的羊毛券。

值得注意的是，粉丝在精选羊毛页面完成的订单数量，同样计入“拼单月月领红包”，这样一来粉丝可以更高效地完成两个频道的任务，获取相应奖励。 为了刺激用户消费，拼多多可谓用心良苦。

一心想拿下高端消费人群

2019年下半年，淘宝、京东偷师入局，主流电商的百亿补贴大战打得火热。但精细化运营用户社群的只有拼多多。

许是受到拼多多启发，苏宁在今年2月前后也组建起“苏宁易购专属福利群”，由苏宁易购社群经理负责运营。不过，该社群推荐的商品多为低客单价的拼购商品，运营也不似拼多多般精细。

这或许是拼多多作为百亿补贴的先发者，被对手复制战略进而转化为射向自己的一发发利剑后，剩下的最后一层防护衣。

电商百亿补贴的战火烧了半年之久，至今仍未熄灭。在过往的战斗中，“偷师者”们可能更多专注于补贴策略，将焦点放在夺得一时的瞩目上。

比如拼多多百亿补贴主打大牌爆款、SKU较少、商品更新频次高，京东就出招覆盖高低客单全品类、保证商品库存量，做到“一应俱全”。比如拼多多百亿补贴宣称做到全网最低价，淘宝聚划算就针对部分爆款商品设置限时限量抢购，这样价格就低于拼多多了。

通过这些手段，淘宝和京东都取得了阶段性战果。于他们而言，百亿补贴更多是钳制彼此的手段，对拼多多而言却是长期战略性意义。拼多多想把百亿补贴引流获取的高端用户长久地留在平台上，而并非薅完羊毛就走。

来源：拼多多财报

拼多多2019年年报显示，其下半年花在百亿补贴品牌推广及补贴的费用已超过百亿元，但年人均消费增长逐渐稍显乏力；作为对比，京东2019年活跃用户人均消费达到5760.77元，是拼多多的3.35倍，暗示了拼多多用户购买力仍显不足。

想提高人均消费额、获得更多高端消费者，仅靠百亿补贴还不够。Lynn社群运营及羊毛福利小程序开发就成了抓手，用以提升用户消费频次、提高客单价。这或许也是拼多多在应对淘宝、京东百亿补贴进攻时，衍生出的差异化玩法。

不过需要指出的是，或许是粉丝福利小程序上线处于早期，Lynn社群的大部分用户对小程序感知不深。根据36氪对所在Lynn社群的观察，小程序上线前后，“正品好货推荐群”及“VIP专属群”的成员增幅不太明显，目前均只有200多人。可见拼多多在营销推广上还得花点功夫，不然“Lynn粉丝福利”小程序可能只是“小部分人的狂欢”。