阿里、京东、拼多多的“好日子”各有各的逻辑

原标题：阿里、京东、拼多多的“好日子” 各有各的逻辑

来源 | 互联网与娱乐怪盗团

作者 | 怪盗团团长裴培

进入2019年，出现了一个非常有趣的现象：主流电商平台的日子过的都还不错。当然，现在的“主流电商平台”，已经只剩阿里、京东、拼多多三家了；微信、快手是去中心化电商，小红书基本不做电商，不在讨论范围之内。上述三大平台的业绩，无论从哪个角度看，在目前的经济形势下都堪称可圈可点。就拿上个季度（2019年日历年第二季度）为例吧：

阿里巴巴：天猫实体GMV同比增长34%（未公布整体GMV），营业收入同比增长42%，核心电商扣非EBITA同比增长25%，Non-GAAP净利润同比增长54%。

京东：未公布整体GMV，营业收入同比增长23%，营业利润同比由负转正，扣非净利润同比增长644%。

拼多多：GMV（过去12个月）同比增长171%，营业收入同比增长169%，Non-GAAP营业亏损同比略有扩大，Non-GAAP净亏损同比缩窄39%。

市场上有人看好阿里，有人看好拼多多，也有人看好京东（虽然后者现在越来越少了）。但是，三家公司的财报都能超一致预期并能找到亮点，实在令人印象深刻。

在上一个财报季结束之后，就有不止一个人问我：“真有趣，经济越是不景气，电商公司的业绩就越好。”我说：“也有业绩不好的电商公司，大部分都退市了。”对方说：“有三个业绩好的还不够吗？”

围绕着“阿里、京东、拼多多业绩都还不错”的事实，市场提出了很多解释，其中大部分似是而非。最常见的解释是“电商下沉”，其次是“经济放缓导致电商替代实体零售”，还有“用户习惯变迁”等等。无论这些逻辑正不正确，它们对几个季度、乃至几年内的公司业绩都没有什么解释力；它们更适合解释几十年、几代人的超长现象，更适合放进学术论文和教科书里。

如果你仔细看过三家公司的财报、做过草根调研、对它们的产品/运营进行过比对，就会发现：它们在今年过“好日子”的逻辑是不一样的。严格的说，阿里、京东、拼多多只是“恰好在同一时间交出了不错的财报”，压根不适用同一解释。这就好像进化论里的“趋同进化”——长得类似的动物不一定有共同祖先。

先说京东，它过的是“恢复性的好日子”，或者干脆叫“基于预期差的好日子”。事实上，23%的营业收入增速不算快；服务收入增速倒是很快，可惜占比仍然很低。虽然Non-GAAP净利润的增速吓人，但是主要是由于基数偏低。至于营业利润转正？早晚的事情，自从2014年京东上市，华尔街就开始憧憬2-3年内实现稳定盈利了。虽然京东没有公布季度GMV，但是我们可以估计——京东的GMV增速很可能已经低于天猫，与阿里零售电商（淘系）整体比的优势也不大。

那么京东的业绩为什么还能让市场兴奋一阵子呢？因为市场预期太差了。社交电商、内容电商、海外电商、智慧零售，在以上新兴领域，京东的进展都不大；虽然与腾讯续签了微信入口，但是拼多多正在持续吸走微信私域流量；老对手阿里在物流等基础设施方面与京东的差距日益缩小。然而，就算有诸多不利因素，京东仍然是一家规模庞大、基础设施完善、履约能力极强、以自营为主的大型电商平台。它将持续占据一个独特的生态位，不会坍塌；只要不再激进扩张，它就能做出可观的利润。不过，也就这样了——京东的故事就是一个预期差的故事，在商业经营层面没有本质性的变化。

再说拼多多，它过的是“真实增长的好日子”，或曰“基本盘持续扩大的好日子”。从财报上，你看到的全部是好数字、更好的数字、极度好的数字——App MAU 3.66亿（已经接近淘系电商的一半），其中还不包括微信小程序；年度活跃买家4.83亿（已经接近淘系电商的70%）；活跃买家ARPU同比增长92%；销售与市场费用的增速（105%）显著慢于营业收入的增速（169%）。

市场最看重的是最后一条——自从拼多多上市以来，一直有人说它的增长是靠拼命砸钱砸出来的，而且砸钱得来的用户毫无忠诚度，最后只是给淘宝、京东培养用户。现在真相大白：拼多多有能力做到可持续的用户增长，它的砸钱越来越有效率。为什么它的ARPU快速增长？说白了，就是复购。新用户一开始不会特别信任拼多多，可能也就拼个袜子、水果之类的；慢慢的越来越信任，白牌标品都会在上面买，因为拼多多的白牌标品性价比是全网第一；再持续信任下去，总有一天会在上面买大牌货。

重复一遍：拼多多的白牌标品的性价比是全网第一，不信你可以去比价。低价衣服、手机数据线、插线板、小童车，只要你不在乎品牌和设计，就应该在拼多多上买。最可怕的是，哪怕一件商品在淘宝和拼多多共享供应链，它在拼多多的售价一般也比较低。为什么？因为拼多多是低价爆款逻辑，可以给低价单品近乎无穷的流量，而且只有它能充分利用微信社交的裂变式流量。无论是二环内的高级白领，还是五环外的退休工人，都会买白牌标品；所以，拼多多的故事还远远没有讲完——除非你认为人类有一天能淘汰标品，彻底进入设计+品牌的美丽新世界。

最后说阿里。它过的是“存款兑现的好日子”，或曰“种瓜得瓜的好日子”，更形象一点说是“萨利机长的好日子”。萨利机长完成“哈德逊河上的奇迹”之后，对媒体解释说：“过去几十年，我每天都在向技巧、经验的银行里面小额存款；在那一天，我终于可以取出一大笔钱，而且还有富余。”说白了，勤练内功不仅仅是为了在日常发挥实力，更是为了在客观条件不太有利的情况下超常发挥实力——只有无视环境、无视对手的发挥才算得上超常。

在漫长的历史上，淘系电商（淘宝、天猫、聚划算、闲鱼等）积累了足够丰富的第三方商家和SKU，以及对大部分商品品类的运营Know-how；在过去三年，通过不断做重资产，淘系电商的物流能力和对供应链的掌控大幅提升。简而言之，淘系对“货”的理解和掌控均远超对手一大截。我们可以说：拼多多是通过精通流量逻辑、掌握了特定场景的用户，以用户优势去进攻“货圈”；淘系是通过精通货物逻辑、对“货圈”全方位的统治，去吸引更多的用户。过去两年，淘系电商净增了至少1亿来自下沉市场的用户，然而它实际上没做什么事情——仅仅是因为所有人都认同淘系的货。

至于大数据、云计算、新零售……全部要以又大又全的“货圈”为基础。如果SKU不足，你拿什么去做精准推送？如果第三方商户不够多，你的公有云找谁做种子用户？如果不能彻底理解电商“货圈”、总结商业逻辑，又拿什么去改造线下实体零售？世界上根本就没有技术驱动型的公司，阿里更不会是。它一直是消费公司。消费公司远远比技术公司更高级。

然而，除了上述三大电商平台，还有一股非常强大、又容易被忽视的力量，即以微信公众号/小程序、快手、抖音为代表的“去中心化”电商渠道；在这些渠道背后，是以有赞、微盟为代表的数以百计的电商SaaS和代运营公司。曾几何时，拼多多也是通过微信生态崛起的一个“去中心化电商渠道”，只是由于增速太快，自己变成了一个平台。在快手、抖音、微博，每天都有大量网红带货行为发生；在B站、小红书，类似的行为也在发生，不过尚未成为主流。

直至今日，去中心化电商尚未对原有的电商秩序构成实质性冲击——无论是微商还是快手主播，很多都乐意将交易行为导向淘宝（偶尔是拼多多）完成。然而，这种微妙的平衡能够持续多久，去中心化电商会不会继续无限制坐大，乃至成为新的主流——则是另一个耐人寻味的话题了。