盲盒营销怎么玩？

原标题：盲盒营销怎么玩？

文｜时趣

盲盒营销正迎来一次爆发。

盲盒顾名思义就是盒子中放置不同的物品，消费者凭运气抽中商品，正是这种随机化的体验，让用户欲罢不能，成为当下最热门的营销方法之一。盲盒营销能为品牌带来什么营销机遇？品牌又该如何使用盲盒营销？“盲盒思维”又能为品牌延展出什么营销手法？

盲盒营销类似于一种抽奖游戏的商品营销手法，能够大大刺激用户的复购率。盲盒营销最初大量用于二次元领域的手办销售，由于二次元用户IP忠诚度高，常常有收集癖，盲盒营销快速刺激产品销售，挖掘用户的消费潜力。今天盲盒营销已经成为IP玩具礼品、线上线下互动营销常用的方式之一。

无论是网红蓝V旺仔，还是玩具巨头乐高，还是科技巨头谷歌……都曾做过盲盒营销，相信如今在线下商场中，盲盒机器也并不少见，甚至被称为继“抓娃娃机”之后的另一个线下风口。以盲盒IP营销著称的泡泡玛特，更是在两年时间内业绩增长140倍，在玩具市场上一骑绝尘，碾压众多传统玩具厂商。

前段时间曾通过“民族罐”而刷屏的旺仔，在线上销售中也尝试了盲盒式营销，一个盲盒中有4罐随机民族瓶牛奶，如果真有强迫症用户想要收集整个56个民族，恐怕要花上一大笔钱了~

其他例子还有很多就不一一列举，但不难发现，盲盒营销主打的就是人的收集癖和惊喜感，从而能让用户产生一种“上瘾”的感觉，而当用户收集完成之后，还能刺激用户转发社交网络，从而形成二次及多次传播。

盲盒营销的进化

盲盒营销起源于明治末期的日本，当时日本百货公司在新年期间都会销售福袋，福袋中内容不会事先公开，但往往会放入高于福袋标价的商品，比如福袋售价1万日元，福袋内的商品标签价通常是1.1万日元。

尽管福袋的价格通常并不高，但百货公司福袋的生意却繁华起来，久而久之就成为了新年期间的常规促销手段。但福袋促销的方式通常用来作为商品尾货处理，用户既能获得趣味性体验，商家也成功清理库存。后来也开始有了一些透明福袋玩法，让用户能知道福袋里的内容。

福袋的营销思路延续到了80年代的日本模型市场中，当时大量模型爱好者制作模型并将其商品化，于是出现了“扭蛋机”的线下机器。“扭蛋”与“福袋”大致相同，只是更集中在二次元、ACG等领域出现，销售的商品也大多是动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等。扭蛋已经在日本风靡了近50年，近年来国内线下商场中也时常能看到“扭蛋机”，扭蛋用户中还有“扭蛋毁一生、入坑穷三代”的说法。

90年代中国开始了一系列的“集卡式营销”，可以看做是盲盒营销在本土的早期应用，最为典型的代表案例就是小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡，当时其实还有很多类似的卡片营销，比如笑傲江湖人物卡、游戏王周边卡等等，但水浒英雄卡由于人物多、收集挑战大、干脆面单价低、面向学生儿童，成为几乎整个90后的集体童年回忆，而卡片人物的一些攻击力、防御力等设定，已经可以作为桌游道具来二次应用。

后来到了21世纪，盲盒的概念已经逐渐定型，在国内2012年左右就开始有少量盲盒讨论，但直到2016年泡泡玛特大力发展盲盒产品，才让盲盒营销逐渐风靡，并一举激活了成人潮流玩具市场。泡泡玛特不仅冲到天猫“模型玩具”品类第一，还在2018年底北京西单大悦城限量发售时造成了凌晨6点2000多人排队的盛况，堪比当年iPhone4发布时的场景。

今天盲盒已经成熟应用在各种营销场景，并尤其受Z世代人群的喜爱。线上可以通过“拼手气”购买的方式购买随机商品，线下商超还有“盲盒机”的设置，逐渐成为“抓娃娃机”之后另一个线下流量入口。

盲盒营销背后的上瘾机制

盲盒营销本质上是一种游戏化的营销手段，这种游戏机制的设置让消费者有一种“上瘾”的感觉，这种“上瘾”心理其实并不复杂，众多国内外学者在防游戏沉迷、心理依赖、行为上瘾等研究中都曾分析过，这种上瘾机制如果在短时间内及时反馈（如线下盲盒机），甚至能达到一种“心流”状态。

相关畅销书《上瘾》中曾把上瘾机制拆解为四个环节：触发、行动、多变的酬赏、投入；行为上瘾相关书籍《欲罢不能》把行为上瘾也分解为六大要素：目标、反馈、进步、挑战、悬疑、社交。盲盒营销可以说在一定条件下覆盖了整个“上瘾”闭环。

不难发现，盲盒营销的“上瘾点”在于设计了一套不确定的收益反馈机制，这能够让用户产生一种赌徒心理，对盲盒购买的行为产生依赖与迷恋。其实在最初使用盲盒营销的二次元手办领域，目标用户往往重度迷恋产品品牌。

盲盒也好、扭蛋也好，还切入了用户的收藏癖，因此更多作为IP玩具、IP周边的营销手法，但品牌们的套路并不简单，盲盒营销中也可以通过不同的“技巧”来不断刺激用户的消费。

三大盲盒营销法则

法则一：不断推出新系列款

只要新品不断，用户就永远有了消费理由，而对于一个IP而言，新的系列款其实大多就是包装设计上的改良，从制作上来说成本并不像全新产品研发那么高。比如匡威等帆布鞋品牌，可以通过品牌跨界联合等方式，设计新印花不断推出新系列，再通过营销手段进行推广，狂热的匡威迷就永远有动力买单。

法则二：设置盲盒专用“隐藏款”

“隐藏款”由于其稀缺性，可以制造一种产品消费寻宝体验。通常来说，系列款产品可以直接购买到，但这种“隐藏款”无法从常规渠道中购买，只能通过购买盲盒的形式抽中，这也可以算是一种饥饿营销手法。

“隐藏款”的抽中概率通常很低，这也就能够刺激用户不断复购。小时候集过小浣熊水浒卡的朋友应该知道，有些特定卡的抽中概率其实非常低，如果要想抽中某张“稀有卡”，那要费不少买方便面的钱，这种手法同样被应用在盲盒营销中。

法则三：设置高价“限量款”

如果说“隐藏款”可以刺激用户复购，那么“限量款”就直接刺激用户高价消费。“限量款”的做法并不少见，如果与盲盒营销再进行搭配，可以延展出更多营销花样，而“限量款”的推出还能在社交网络中形成较大声势，在二手市场上的价格也会水涨船高。

“盲盒思维”下的品牌营销

除了泡泡玛特这类潮流玩具、IP玩具之外，“盲盒思路”还能应用在其他品牌的营销推广中。要点就在于：1、用户对品牌抱有好奇和期待；2、用户想遍历不同的品牌体验。

在美妆行业里，不少品牌都有发布“圣诞倒数日历礼盒”的习俗，不同的单品/小样都会放置在日历礼盒的小格子中，用户在倒数的同时每天打开一个小格子，收获新的产品惊喜。每年的美妆品牌圣诞日历礼盒的设计、开箱测评都成为美妆界的年终看点。

由高圆圆投资的明星鲜花品牌——花点时间在套餐的设计上就采用了“盲盒”的形式，用户可以“预购+周期购”的方式订购鲜花花束，每周为用户送一束不同主题鲜花，但并不会直接告诉消费者具体花的品种，让用户对花束产生期待感与惊喜感。这其中固然有鲜花产品的特殊性，但也通过“盲盒”的方式增加品牌粘性。

红极一时珠宝品牌潘多拉手链主推的营销概念是，手链的每一颗珠子的寓意都不一样，挑选不同寓意的珠子串成独一无二的手链，用户既能够表达自己个性，又可能在收集珠子的过程中产生乐趣。再加上包装良好的品牌故事，以及由此衍生出来关于“运势”次文化，受到了大量年轻人的关注。

除了收集癖之外，品牌还可以通过不同产品体验的设置，给予用户“盲盒抽奖”的感觉。牙膏品牌舒克也曾推出一款“七天牙膏”，通过不同的包装设计、产品设计来给用户不同的心情体验，主打一周七天每天有不同心情。由于牙膏的口感口味在使用前无法预期，从而造成一种类似盲盒的心理体验。

网红新零售品牌瑞幸咖啡近期也在推出刘昊然系列盲盒，用户只需购买吸管杯就能赠送盲盒公仔。

在“盲盒思维”下品牌能延展出大量新奇特的营销玩法，但目前“盲盒”依旧主要应用在IP衍生品的推广中，盲盒营销的火热也跟潮品玩具市场兴起有关。盲盒营销通常需要依附于品牌力的强大，否则难以产生足够的用户回响。

盲盒营销已经开始被各大消费品品牌巨头关注，无疑将成为接下来的营销风口，从线上盲盒电商、盲盒礼盒，到线下盲盒机器，都将给品牌营销带来新的方向与思路。（本文图片来自公开网络图片截图及品牌公开宣传海报）

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