阿里、京东、苏宁激战双11：线上已成焦土 线下烽烟再起

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每经记者 张斯 实习记者 陈克远 实习编辑 王丽娜

打开手机天猫、手机淘宝或是京东App、苏宁App，各类“双11”促销信息迎面扑来，一切都预示着今年的“双11”就要来了。

“双11”早已不再是仅属于电商的线上狂欢，线上线下的融合趋势已然显现，但区别于过往，从各大平台的备战举措就可以看出，这将是一场包含线上线下的规模化竞争。10月19日，京东与天猫同日举行“双11”启动大会，而在几天前，北京苏宁也联合陕西苏宁宣布启动“双11”。

《每日经济新闻》记者注意到，联手线下品牌商家、大规模打通生态体系内的线上线下资源，是上述平台今年“双11”的共同举措。

在当前线上流量红利见底的情况下，打通线下对于电商来说既是开发新流量，同时也是进一步挖掘既有流量的举措。当消费者对于电商造节式营销的噱头表现出疲态，对性价比、高附加值和体验的优化是平台吸引消费者青睐的重要砝码。

在业内人士看来，通过线上线下打通将减少此前消费者购物时遇到的阻碍，而这不论对于电商还是传统零售企业来说，都是增长的空间。

聚焦线下 “双11”电商平台拼线下资源

一年一度的“双11”，各个平台都在寻找新的话题和增长点，而今年的“双11”，最大的焦点却是从线上转向线下。

“如果说2017年是零售创新元年，那今年‘双11’，京东将以更完备的零售基础设施、更先进的零售科技开启无界零售2.0时代。”在10月19日的2018年京东全球好物节启动大会上，京东重点谈及了打造线上线下一致化的购物体验。京东集团副总裁、无界零售赋能事业部负责人林琛介绍，京东将携手上千个品牌、60万家门店全面融合线上线下。

据《每日经济新闻》记者了解，此次“双11”京东汇集的线下店资源包括全国的京东之家、京东便利店、京东X无人超市、京东电脑数码专卖店、京东家电专卖店、京东全球购线下体验店等创新业态，以及京东与联想、五星电器、TCL等众多品牌合作的创新门店；此外京东还联手银行网点、运营商门店等更多的合作伙伴，覆盖衣食住行玩等领域。

阿里同样要展现出线下的规模优势。在10月19日晚间举办的2018天猫“双11”全球狂欢节大会上，天猫表示，今年“双11”来自全球的18万个品牌商家与遍布线下各城市的20万家天猫智慧门店、近50万超级导购、12座城市100个重点商圈都将参与天猫“双11”，多业态联合提升服务，将会涵盖了人们日常消费的所有品牌。

“虽然这是‘双11’的第十年，但却是阿里巴巴数字经济体全员‘All in’的首次‘双11’。”天猫总裁靖捷表示，从商圈到品牌，再到品牌的导购员，通过实现全链路的商业数字化升级，天猫要在今年的“双11”将阿里巴巴经济体的生态协同效应进行展现。而在此之前，阿里还宣布，今年的“双11”会将全国近600家新零售改造卖场和商超囊括其中，包括近100家盒马鲜生门店，以及如大润发、欧尚、新华都、三江购物、中百超市、旺中旺、星力超市等470余家通过淘鲜达改造的连锁商超。

除此之外，《每日经济新闻》记者也从苏宁方面获悉，2018年苏宁“双11”将推出以“上网上街上苏宁”为主题的全民嘉年华活动，发动全国1万家全业态门店参与，既包括苏宁广场、苏宁红孩子、苏宁易购等传统苏宁门店，也包括如苏鲜生、苏宁小店、苏宁零售云以及线上苏宁拼购等创新业态。

减少渠道阻碍 线上线下共寻流量新增点

一个鲜明的对比不容忽视。以阿里为例，尽管阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年就提出了新零售概念，在去年的“双11”主题上，也将新零售作为一大卖点，但从参与的业态规模上来看，也仅有个位数的盒马鲜生门店以及银泰等当时打造的标杆性项目。而转眼一年，如今的新零售生态圈不仅吸纳进了大润发、居然之家等重量级合作伙伴，盒马鲜生的门店也已遍地开花。

实际上，“双11”的战火从线上延展到线下，既是源于消费者的购物体验需求，同时也是源于品牌商家的运营能力提升需求。靖捷在天猫“双11”全球狂欢节大会后接受包括《每日经济新闻》在内的媒体采访时表示，过去可能受限于门店开设地点、经营时间等原因，导致消费者在购物时产生一定的障碍，这些都会影响到消费者的决策。而现在通过天猫下单、菜鸟配送以及阿里云店等“7x24小时不打烊”的服务，消除掉的那部分障碍正是平台发展的增长点。

而从企业的运营效率来说，林琛表示，京东无界零售战略提出一年多来，集团已经清晰地发展出“三条曲线”。“电商是我们的核心业务，它的基础是我们的智能供应链和金融等方面的能力。在电商的基础上，我们拓展了科技、保险、内容、汽车、房产等成长业务，这些能力还将以平台的形式开放给合作伙伴，帮助整个零售行业降低成本、提高效率，提升用户体验，而这一系列平台业务也将成为京东未来的重要增长极。”

海尔集团副总裁李华刚用一组数据说明了，作为一家传统家电品牌如何通过互联网给企业运营效率带来的提升。他表示，海尔参加天猫“双11”有五六年的时间，不仅销售额方面每年至少能达到200万元的水平，去年粉丝数量也达到了500万。除此之外，通过触网让海尔品牌也实现了运营效率的提升，如流量的缺货率降低到了5%、预售准确率提升了15%。

中购联购物中心发展委员会主任郭增利表示，零售创新延展了对消费行为的满足，甚至打破时空概念，这是和过去紧盯商品销售的传统零售形成的最大差别。而在这背后，零售创新的内涵是进一步导入了有利于提高经营效率和服务能力的手段和方法。

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