原标题：一个卖了1亿美元的播客引发的思考

Joe Rogan 是当下北美影响力最大的播客主持之一。

他曾让特斯拉CEO Elon Musk 在他的节目中抽了一口大麻，虽然特斯拉股票因此下跌了10%，但Musk 抽大麻的表情包红遍社交网络，他的播客节目JRE也顺带被病毒传播了一把。

而今，Joe Rogan 再次上了头条，因为Spotify 和他签下了一份金额达1亿美元的独家合约，只为把他的播客内容从YouTube 搬到Spotify。

在传统的认知中，播客是小众且不怎么挣钱的事，一个播客节目能够卖到1亿美元，听上去有点不可思议，但这事儿实实在在地发生了，这极大的引发了我的兴趣。

思考之一：Spotify为什么花1亿美元买一个播客

Spotify 不是慈善机构，花钱肯定是因为需要，或者觉得花得值。

尽管Spotify 已经是全世界最大的音乐流媒体平台，坐拥1亿付费用户且在去年实现了盈利，但Spotify 心里仍不踏实，因为还有个Apple Music 在那里虎视眈眈，大多数Spotify 用户还是在苹果设备上听歌。

再者，音乐内容同质化是很严重的，一首歌你可以买别家平台也可以买，没有什么壁垒。

比如，周董的新单曲《Mojito》一发布，各音乐平台就同步上线了，快手有、QQ音乐有、Apple Music 有、网易云音乐……emm，网易云音乐暂时还没有，可能钱也是一个小小的壁垒吧。

不差钱的Spotify面对同样不差钱的Apple Music ，想要建立自己的内容护城河，创作节奏稳定、忠诚度高的播客是首选。

周董半年才出了一首新歌，即便高产如当年学友哥，也不过一年一张专辑，时长一小时左右，而播客作者每周都可以来那么几个小时且质量不错的内容。

再者，听歌是广泛的，就算我只喜欢有限的几个歌手，但并不会排斥其他几十上百个歌手的歌曲，而订阅播客节目的话不会超过10个，因为播客是需要沉浸下来听的，多订了听不过来。

这种高频和独占，正是Spotify 渴求的。

顺便说一句，Spotify 不仅买播客，也买播客公司，既买Gimlet这样的播客内容制造商，也买Anchor 这样的播客内容分发平台，还买Ringer 这样的体育垂直领域的播客媒体公司，前前后后花了四五亿美元。

Spotify 的一系列动作，只是播客在美国市场火热的一个缩影。

思考之二：播客在欧美为什么那么火

盯上播客的巨头不止Spotify，Youtube、亚马逊都在陆续投资播客项目，而早在2018年，BBC就已经推出了数字音频平台BBC Sounds。

一些围绕播客的创业公司也发展得不错，立志做音频界Netflix的美国初创公司Luminary，天使轮获得1亿美元融资；去年，美国播客初创公司Himalaya Media也筹集1亿美元资金，有意思的是，主要的投资者来自中国的喜马拉雅公司。

所有的这一切并非一蹴而就。事实上，播客在欧美，尤其是美国市场一直挺火的，从去年开始，更是迎来一波井喷。

据统计，2019年美国有1.55亿、也就是一半以上的人听播客，且还在快速增长，这个数据对“听播客的人”的界定是，每个月至少听一次。

究其原因，简单点来说有三个方面。

从消费端来看，美国号称“车轮上的国家”，每人平均每天要在通勤上花费大量的时间，相应消费的博客内容也就很多，算下来平均一个人一周的收听播客的平均总时长是6小时39分钟，这次疫情更是让更多人加入到听播客的行列。

从生产端来看，无论是媒体还是自媒体，大多都把博客当做除Twitter和 Facebook之外的另一个标配，截止今年4月，美国大约有100多万个的播客内容生产者，内容从叙事、虚构、真实犯罪、新闻调查，到文艺、娱乐等几乎无所不包。

从产业链来看，美国的播客产业链已经非常成熟，有 Spreaker、Podbean 这样的专业音频付费托管服务，也有广告、打赏、付费订阅、线上线下联动、IP变现等广泛的盈利模式，去年美国广告客户在播客领域支出了近 7 亿美元。

相比之下，尽管国内关于播客的”耳朵经济“喊了多年，但播客依然是一个非常小众的存在。

思考之三：中文播客还有没有机会

其实，播客这个概念进入国内的时间并不晚。

早在2005年博客还火的时候，播客就已经开始萌芽，并在2012年前后迎来第一波爆发，诞生了蜻蜓 FM、喜马拉雅、荔枝 FM 和考拉 FM 等千万用户级别的播客平台。

但是，时间来到2020年，中文播客数量才刚刚突破1万个（Listen Notes统计数据），与近百万的英文播客相去甚远，和成百上千万的微信公众号或者短视频作者相比，更是不在一个数量级。

原因是多方面的。

比如，中文播客的内容很有局限性。

大多数内容为情感、音乐、艺术等精神层面，很多播客更多是一种主播个人的情感表达，不但受众有限，而且很难形成商业价值。

当然，也不是所有播客都不想做成爆款，问题是很多内容在成为爆款之前就被爆头了，前两天两个著名的国际播客APP——pocket casts 和Castro就在中国的苹果商店被下架了，原因未知。

再比如，巨头们对播客的理解也有所不同。

其实，鹅厂和宇宙条都对播客很感兴趣，不过他们理解的播客是比较广泛意义上的长音频。

4月的腾讯音乐娱乐集团战略发布会上，CEO彭迦信就说“长音频将是未来TME持续发力的战略领域”，随后，一款名为“酷我畅听”的产品亮相，主打播客和有声读物。

正在极速扩张的宇宙条也看中了播客中蕴藏的机遇，于近日推出了一款叫做“番茄畅听”的App，主要是将旗下番茄小说中的海量内容以音频的方式呈现。

这两款产品与我理解的播客相去甚远，因为它更多是一种主打有声读物的长音频，“番茄畅听”更是用AI把这些书读出来，主播都是可有可无的，更别说拥有自己的个性。

在喜马拉雅APP里，随处可见的音频内容大多是知识付费、相声、有声书等，个性化的主播屈指可数，且被隐藏在不显眼的入口，极少有推荐露出。

那么，中文播客是不是就毫无机会呢？

我觉得也未必。

最起码，通勤、跑步、家务这些场景是真实存在且在迅速增长的。同时，PodFest China的调研报告显示，90%的听众对播客的商业化表示支持。

换言之，用户的使用习惯和付费习惯都在逐渐养成，尽管受到种种制约，不大可能像欧美市场那样大爆发，但稳步增长还是可以期待的。

创办于2014年的音乐、脱口秀播客《大内密谈》已经从几个人的业余兴趣变成一家商业公司，并且拿到了上百万天使轮融资，他的创始人兼主播相征曾提到，在过去的三个月里，他们的博客节目听众经历了一个”罕见而惊人的“增长。

被关了333天、刚刚被放出来的“即刻”，其团队曾在”闲暇时光“做的一个叫做“小宇宙”的博客订阅产品，它是国内第一个专门针对播客听众的互联网平台，并且取得了”远超预期“的成绩。

这些，似乎都为中文播客种下了些许希望的种子。