电竞大赛年如何打好营销牌？上海电竞协会、艾瑞、外星人这样说

原标题：电竞大赛年如何打好营销牌？上海电竞协会、艾瑞、外星人这样说

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文|马莲红

体育大生意记者

受疫情影响，东京奥运会推迟、传统体育赛事几乎全部停摆，品牌营销效果受阻。与此同时，电竞应对突发事件的灵活性及抗风险能力正在被验证，全球最具影响力的电竞赛事英雄联盟全球总决赛、2020年王者荣耀世界冠军杯即将到来，疫情后时代的电竞赛事背后又蕴藏怎样的营销商机呢？

5月28日，第14期“竞说非常”线上沙龙活动圆满举行。《竞说非常》系列沙龙，是由中国服务贸易协会和中国文化管理协会电竞管委会主办，中国服务贸易协会数字娱乐专委会、华体电竞和体育大生意三方承办的行业内高端电竞主题活动，中国联通为本次沙龙提供独家技术支持。

参本期活动的嘉宾有：上海电竞运动协会副会长朱沁沁、上海高竞文化传媒有限公司合伙人丁家弘、外星人体育CEO郭晶、艾瑞集团互动娱乐垂直研究部分析师吴宝康、华体电竞董事长徐铭。

本次活动中，嘉宾们就“疫情对电竞营销的影响”、“疫情后如何做电竞营销”、“电竞营销未来的发展趋势”等行业热点展开主题分享与讨论。

疫情期间，传统体育赛事停摆，体育营销也骤然停止，另外一边电竞赛事却依旧风生水起，在这样的情势下，品牌是否会一窝蜂涌入电竞行业？外星人体育CEO郭晶从专业的角度分析了这一问题。外星人体育拥有一手的欧洲球星资源以及国内的体育圈资源，致力于体育泛娱乐化的内容营销，合作过的运动员超过50位，为多个知名品牌量身定制了体育营销方案。

外星人体育CEO郭晶

“疫情爆发期间，品牌并不会简单的把体育营销的一些费用直接挪给电竞或者是其他的营销战场，比如海信、VIVO，本来用到欧洲杯的大部分营销费用直接就没有了，因为这些大企业不可能很简单很快速地去切换计划内的大笔预算，需要考量和准备的东西太多，所以这笔营销费用很可能就直接砍掉了。”

郭晶同时也分享了一些电竞营销的看法和趋势：一是电竞选手个人商业价值有待开发。跟传统体育相比，电竞选手包装存在更大空间，多数品牌都暂时是和赛事、俱乐部合作，与个人结合的案例比较少；二是电竞赛事的丰富性。相比传统体育，电竞的赛事不是特别的丰富；三是数据商业变现；四是广告跟电竞结合。现在很多跟电竞赛事结合的品牌，他们可能更多的是在认知和记忆上做得比较好。营销人都讲，先认识这个品牌，记住、喜爱从而购买，很多品牌跟电竞相结合，可能前面的认知和记忆已经做得非常好，但是后面的喜爱和购买依旧存在更多的探讨和思考空间。

全球电竞看中国，中国电竞看上海。疫情期间，一二季度上海取消和延迟的电竞赛事活动达500多场，造成直接经济损失超过10亿元。针对疫情形势，上海出台一系列扶持电竞产业政策，鼓励线上比赛，全力办好英雄联盟全球总决赛S10等重大赛事，并部署新一轮国际头部赛事落地上海。

近两年来，在上海市政府相关部门的指导下，上海电竞协会制定了一系列规范化电竞内容。上海电竞运动协会副会长朱沁沁表示，在去年7月份推出第一批职业运动员注册的基础上，下个月上海电竞协会将推出第二批职业运动员注册，数量上将会有大幅增加，同时纳入两个职业赛事联盟；8月初，在全球电竞大会上协会还将发布第一批上海认证专业电竞场馆的评级制度，其中包括一些上海主流的体育类综合性场馆；下半年上海电竞协会或将在人社相关部门指导下开展电竞培训。

上海电竞运动协会副会长朱沁沁

同时朱沁沁副会长也希望，能够在已有的顶级职业赛事之外衍生出更多商业赛事，弥补现有电竞赛事体系的不足，为电竞的运动员、赞助商等提供更好的融入电竞生态的通道。

世界大学生电子竞技联赛（WUCG）覆盖国内外众所高校，同时开拓了“电竞+电音+二次元”的泛娱乐运营模式，首创“电竞节”的概念完美落地。上海高竞文化传媒有限公司合伙人丁家弘表示，疫情以来很多企业一直在缩减人员，降低成本，但是他们却在不断扩张，就不同方向和岗位广纳人才。在此期间，集团整体规模迅速增长，成为400人的中型团队。此外，经历过多年的发展以及这次疫情的冲击，公司也已具备应对各类挑战的综合实力。

上海高竞文化传媒有限公司合伙人丁家弘

受疫情影响，上半年WUCG以线上赛的形式回归，下半年等到疫情缓解，相关地区政策面持续偏暖后，就开始大规模落地线下赛事。

“大家都知道第三方赛事的壁垒和短板所在，所以为了把这个赛事做大，让商业路线更清晰，并且得到更多客户的认可，我们把赛事升级成了电竞嘉年华的模式，得到了很多年轻人的喜爱和肯定，真正把第三方赛事的现场做到接近一万人参加的规模。”

数据研究专家艾瑞集团累计服务2000多家企业，为80%以上中国互联网企业IPO上市提供顾问咨询，累计发布3000多份互联网研究报告。艾瑞集团互动娱乐垂直研究部分析师吴宝康在此次沙龙活动中分享了关于电竞营销未来增长空间、品牌赞助影响力等关键性数据。“2019年中国电竞用户规模达到4.5亿以上，虽然相比以往增速趋缓，但还是有一定的增长空间，电竞整体规模也尚未达到饱和，这两者都说明电竞营销在未来还有较大的发展空间。”

艾瑞集团互动娱乐垂直研究部分析师吴宝康

“我们研究了用户对俱乐部的关注情况，赛事活动和选手游戏直播都是用户比较关注的内容，此外用户关注俱乐部本身的频次也比较高，86%以上的用户每周都会关注俱乐部和电竞选手，因此我们觉得俱乐部的赞助未来也会有较大的成长空间。”

同时，艾瑞咨询还调查了电竞用户对于品牌赞助赛事和俱乐部的态度，结果表明用户对于赛事赞助认可度较高，品牌赞助对赛事整体的发展以及用户影响较为正面。“调研显示，品牌赞助赛事后，53.1%的用户会把赞助品牌纳入到购物考虑范围之内，25%以上的用户会优先选择曾有赞助行为的品牌。”

“疫情下很多传统体育赛事停摆，我们估算过传统体育赛事停赛的损失量级在十亿级以上。同时，很多的传统体育赛事开始尝试电竞，他们并不一定是想要通过电竞赛事创收，而是想在赛事停摆的情况下，通过线上的形式维持自己的热度，NBA和西甲都创办了自己的线上赛事，这对于电竞和体育未来更进一步的融合是很好的尝试。”

注：本文所用图片来自网络