当网红们开始尝试内容付费，这对品牌来说意味着什么？

原标题：当网红们开始尝试内容付费，这对品牌来说意味着什么？

编者按：本文翻译自 Vogue Business。

有趣的是，在全球的各个平台上，KOL 们都开始尝试通过内容付费来盈利。在 Instagram 上，粉丝们支付一定月费即可成为网红的“亲密朋友”，获取独家内容。微信也在测试订阅号付费功能，运营者可对原创文章的部分或全部内容设置收费，用户购买文章后方可阅读全文。

这样的做法就像对粉丝设立了一面“付费墙”，这对品牌投放来说又意味着什么呢？

Instagram 网红 Caroline Calloway 拥有 717000 名粉丝，从 2019 年 8 月起，她开始向粉丝提供付费内容服务——粉丝支付一定月费即可成为她的亲密朋友，获得更加私人的内容。Calloway 认为，这样的方式让她的工作价值得以实现。

她是通过众筹平台 Patreon 来实现收费的。Patreon 为创作者建立订阅页面，用户可以支付不同等级的金额换取不同的内容和激励措施。如今，Patreon 已经拥有超过 15 万创作者和 400 多万普通用户。

Calloway 的粉丝可以通过 Patreon 支付每月 2 美元成为她的“亲密朋友”，或者支付 100 美元获取独家内容外加每月 25 分钟的 FaceTime 时间。情人节那天，Calloway 打算和她的 419 位亲密朋友分享关于她秘密男友的细节故事

洛杉矶艺术家 GabiABR o 也以类似的方式赚钱，她的粉丝数超过 104000 名。在Patreon上，ABR o 有 415 个订阅者，这些人每月支付 3.33 美元即可成为她的 Instagram 好友，支付 9 美元就会在一个加密网站上获取她的一条 vlog，而如果每月支付 222 美元，就能够每周收到 ABR o 的个人邮件，与她畅所欲言。

网红营销已经成为了一个新兴行业。根据MediaKix的数据，到2022年，全球影响力市场预计将达到150亿美元，高于2019年的80亿美元。但它还处于起步阶段，任何变化都可能意味着整个类别的变化。去年，Instagram尝试了在帖子上隐藏赞数，为了尽量减少社交媒体带来的社会压力。一些专家认为，如果这成为一个永久性的功能，它可以激励品牌在广告上花更多的钱，而在有影响力的帖子上花更少的钱。

那些通过亲密朋友和私人团体的货币化形成第二收入流的有影响力的人，可能被视为对品牌合作伙伴的威胁，因为他们可以推动自己的收入，也不太可能想要向已经付费的受众推出广告或赞助内容。

但这也可能给品牌带来好处，因为他们与之合作的影响者更有可能发展更强有力的合作关系，产生更高质量的内容。影响力营销和品牌内容公司Captiv8的首席执行官克里希纳·萨勃拉曼尼亚(Krishna Subramanian)说：“这将使有影响力的人避免与品牌‘一夜情’，而是专注于与真正符合他们生活方式的品牌建立长期的大使关系。”

粉丝私人订阅

“这是未来的道路，”Subramanian说。“如果你看看这些已经推出的粉丝俱乐部或VIP会员资格，就会发现它与有影响力的人和名人提供的排他性、特定类型的内容有关。”情色模特为他们最忠实的粉丝提供私人订阅服务，为他们的忠实粉丝提供私人订阅，为他们铺平了道路。

Instagram在2018年11月推出了它的“好友”功能，为用户提供了发布较少管理内容的空间，类似于在二级“Finstagram”账户中越来越受欢迎的内容。(“亲密朋友”的推出是为了重新吸引年轻人的兴趣，他们转向Snapchat和TikTok等平台，获取他们不想让家长、老师或任何未经批准的眼睛看到的内容。)

据Instagram的一位发言人称，“亲密朋友”功能如今已被全球数百万人使用，而“亲密朋友”名单上的好友平均人数约为20人。

虽然像卡洛韦这样的有影响力的人利用“亲密朋友”这一功能来收取更多亲密接触的费用，但其他人则要求他们的粉丝为特定项目提供资金和支持。前风险投资家詹妮·吉兰德(Jenny Gyllander)产品审查Instagram帐户@Thingtest她拥有42，700名粉丝，她在“亲密朋友”名单上的一次收费为100美元，其中包括独家内容，比如在幕后观看她的产品评论行程。(到目前为止，已有300人获准进入，Gyllander说，目前有一个等候名单。)

这给了创作者一种不用依赖品牌赞助的帖子就能赚钱的方法。它也鼓励他们制作更高质量的内容。千禧年占星家阿利扎·凯利她形容“星座俱乐部”是“一个围绕占星术、魔法、灵性和寓言主义建立起来的私人虚拟社区”，每月向用户收取5美元到200美元不等的费用。在她的28，500名Instagram粉丝中，约有300人注册了付费订阅，在其最基本的级别上提供了进入聊天组的服务。不和和私人Instagram账户

她说：“我试图为人们在我的Instagram上享受免费内容提供一个平衡，同时也能够给予付费的、个性化的关注。”她说，比如提供出生图表或对兼容性问题的回答。

对于部落动力公司总裁Conor Begley来说，对有影响力的人来说，让他们的粉丝赚钱的机会“应该给他们更多的自由来发布他们的观众会发现有趣的内容，而不是纯粹的品牌内容。我们最近看到，影响力人士创建的品牌帖子数量有所下降，这可能与此有关“。

据凯利说，她的粉丝是全球的，其中大部分在美国，其次是加拿大、澳大利亚和英国。她说，付费墙方式一直是一个重要的方式，“建立一个社区，扩大我的业务，并向我真正的忠实粉丝的类型的高质量的内容，他们将无法在一个自由的基础上”。

新形式的社交媒体交易

虽然Patreon帮助构建了这个模型，但其他平台能够实现类似的事务。在特维奇，人们可以购买虚拟商品作为礼物给创作者。TikTok允许用户“提示”直播彩带(尽管一些创作者已经在他们的标题中链接了他们的Venmo句柄，以便粉丝可以直接发送捐款)。YouTube在2018年悄悄推出了一个由订阅引发的“加入”按钮，粉丝可以每月向创作者支付4.99美元的费用，以换取仅限会员内容、提前获取新视频和合并折扣等奖励。

2020年1月，微信--中国最受欢迎的社交通讯应用，拥有超过9亿用户--开始使用。推出可选的付费墙在试验的基础上。据该平台称，其500个最受欢迎的账户发表了文章。收到39 000次意见平均2019年。

根据数据以Graphtreon的名义追踪Patreon统计数据的开发商汤姆·博鲁塔(Tom Boruta)表示，在Patreon的创建者中，只有2%的人--1393人--在2017年10月创造了相当于联邦最低工资7.25美元(合每月1160美元)的工资。这表明，在这个最初旨在支持创意人员的网络中，大部分资金仍然集中在最高层。

影响力营销机构Goat的联合创始人哈里雨果(Harry Hugo)表示，如果有影响力的人直接从追随者那里赚钱，这将是一种额外的收入来源，但这并不意味着他们将不再追求品牌合作，因为与mac或gucci等品牌的关联仍具有一定的影响力。

Tribe DynamicsBegley补充道：“随着影响力越来越大，他们可以通过各种不涉及品牌合作的方式赚钱，无论是推出自己的品牌、通过YouTube获取广告收入，还是通过付费订阅服务获得独家内容。”“但品牌合作关系将继续成为平衡的一部分，因为这些品牌可以对影响者的信誉和受众产生积极影响。”